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生意好到關門,Costco憑什么?憑這10件事兒

作者:劉潤 來源:網絡 推薦講師:安越 發表于:2019-09-26

 

昨天(2019年8月27日),中國大陸第一家Costco在上海開業,因為人滿為患,上午開業,下午就被迫暫停營業了……

今天是Costco開業的第二天,為了保證購物體驗,Costco開始實行了限流政策,將賣場人數控制在2000人以內……

上海市民們依舊熱情未減,有人早上4點半就去Costco門口排隊了,大多數人6點半就到了,因為限流,來晚就進不去了……

昨天晚上,我發了一條朋友圈,附了一張在Costco照的,抱著一大包狗糧的照片。

大家都問我是怎么擠進去的。 

其實這不是在上海的Costco,而是在美國的Costco。 

今年1月,我帶隊去美國游學,專門去參訪了Costco公司的總部。 

Costco的高管Jay B.Smith負責接待了我們,他給我們分享了很多Costco的經營細節,都是不為外界所知的。 

同時,他告訴我們Costco很快就會在中國上海開業了,我們也代表中國消費者采訪了他許多問題,特別有收獲。

所以,今天,我想把這些“關于Costco,你可能不知道的事情”整理出來,獨家分享給你。

 

1

會員制,并不是Costco成功的關鍵原因

Costco最早開始推行會員制的時候,其實遭遇了巨大的失敗。

人們當時是不接受,也不理解會員制度的,沒有多少人來辦會員,Costco差點就死掉了。

那Costco是如何起死回生的呢?

它做了一個關鍵的改變:給高級會員2%的消費返點,每年的返點額度最高可以達到500美元。

高級會員每年的年費是120美元,一個家庭每個月只要在Costco消費500美元,一年下來,這120美元的會員費就可以返點回來了。

而如果你每個月消費500美元以上,你甚至還可以賺到額外的錢。

對于一個中產大家庭來說,平時需要購買食品、日用品、衣服等生活用品,偶爾還需要購買電子產品或者其它大件,每個月500美元的消費也不算太高。

加上Costco的商品物美價廉,本身就比別的渠道有價格優勢,只要每個月消費500美元以上,省了會員費不說,還可以獲得額外的返點,何樂而不為呢?

就這樣,Costco迅速獲得了第一批會員。

這些會員辦了卡之后,既買到了物美價廉的商品,又拿到了額外的返點,同時還享受到了Costco把顧客寵上天的服務。

因此第二年的續費率高達96%,Costco也越做越成功。

 

2

Costco最不愿意做的事情就是擴張

Costco每年在全球范圍內只擴張25家門店,相對來說,擴張速度算是比較慢的。 

因為Costco最不愿意做的事情就是擴張。 

為什么啊? 

Jay B.Smith告訴我們:擴張,是最好的讓客戶失望的方法。 

擴張太快,非常容易帶來用戶體驗的下降,這是我們最不愿意看到的事情。 

因此,對于擴張這件事,Costco一直是非常謹慎的。

 

3

25%自營商品+75%品牌商品

Costco的商品中,有25%是自有品牌的商品(比如它著名的自有健康品牌科克蘭Kirkland Signature),剩下的75%是其他品牌的商品。 

為什么這么分配呢? 

因為它要用25%的自營品牌,來倒逼其他75%的品牌降價。 

Costco有經營自己品牌的能力,因此它就有底氣跟大品牌說:“你要是不降價,那我就用自己的品牌做了。” 

這就導致了大品牌愿意降價來給Costco供貨,Costco也因此能給用戶提供比別的渠道便宜得多的商品。 

一開始,很多大品牌是不愿意和Costco合作的,因為它們其他的零售店要保留高利潤。 

但是當Costco越做越大,越來越多的大品牌愿意來costco了,比如勞力士,比如愛馬仕。

 

4

Costco一開始其實是面向中小企業的

很多人覺得Costco就像是沃爾瑪旗下的山姆會員店;但其實,Costco一開始更像麥德龍。

Costco最初本來是打算做中小企業生意的,大包裝倉儲商品直接賣給企業,而不是賣給個人消費者。

但是因為覆蓋面太小,Costco差點死掉。

之后Costco才轉型,決定面向個人消費者。

 

5

Costco為什么非常重視肉類商品?

Costco為什么非常重視肉類商品? 

因為肉類商品是非常有粘性 

Jay B.Smith告訴我們:消費者非常喜歡Costco的肉類,肉類商品會吸引消費者一而再、再而三地來Costco購買。 

不像可口可樂、薯片這種標準化商品,肉是非常差異化的商品,你在不同地方買到的肉,質量肯定是不一樣的。 

你只要把肉類這種差異化的商品做到極好,就會積累消費者的信任,增加消費者的粘性。 

所以,Costco非常重視肉類商品的質量。

 

6

Costco為什么可以把東西賣這么便宜?

很多人都覺得,Costco可以把東西賣這么便宜,是因為它靠會員費賺錢。

但是靠會員費賺錢,只能說Costco有把東西賣便宜的動力。

那它把東西賣便宜的能力從何而來呢?

第一點,是因為它的包裝很大。包裝越大,就能賣得越便宜。

第二點,是因為它的品類很少。

沃爾瑪有13萬SKU(品種),而Costco只有4000個。

 

因為品類少,單個品類的銷量就可以做到極高,Costco就擁有了很強的與供應商議價的能力。

 

第三點,是因為它很多商品是自營,可以自己控價。

 

比如,Costco有自己的養雞廠,它砍掉了所有中間環節,最終一只能夠喂飽全家的烤雞,只賣4.99美元。

 

一只烤雞4.99美元,35人民幣,這在美國是極其便宜的。

 

很多用戶因為買到這么便宜又量大,味道還不錯的烤雞,簡直幸福感爆棚。

 

7

Costco目前是全美最大的紅酒廠商

還有一點你可能不知道,Costco目前是全美最大的紅酒廠商。

因為Costco賣出的紅酒量實在太大。

但是它并不賣很多種類,它只賣幾款最暢銷的紅酒。

 

8

Costco其實還做金融生意

在美國,對很多人來說,Costco的會員卡同時也是銀行卡。

Costco和Citibank(花旗銀行)合作,發行了一種聯名卡。

既可以作為Costco的會員卡,也可以當做信用卡使用,在Costco消費可以享受2%的返現。

 

 

這也就意味著,Costco其實同時也在做金融生意,幫助信用卡的發行方來發行信用卡,同時來分享信用卡的刷卡收益,這可能也是Costco一個非常重要的收入來源。

在中國,平安銀行也和Costco發行了一種聯名信用卡,會員費可以減100元,同時在Costco消費可以獲得最高1%的返現,白金卡每年最高返現1440元。

 

9

Costco的周轉率極高

像Costco這種零售企業,想要賺錢的一個特別重要的方法,就是提高周轉率。

Costco的周轉率非常高,是11.8,接近12。

什么意思?

Costco用一筆錢進貨之后,一個月之內就能把貨物賣出去。

這也就意味著,同一筆錢,Costco一年可以周轉12次。

我們來算一筆簡單的賬。

假如一個貨物放在一個普通超市,三個月才賣出去,那么用來進貨的這筆錢,一年只能周轉4次。

很多人都知道,Costco的利潤率最高不超過14%。我們假設它的利潤率是10%。

那么1塊錢的進貨款,在普通超市,一年周轉4次,就只能賺4毛錢。

而Costco一年周轉12次,就能賺1塊2。

所以,周轉速度越快,零售企業的利潤就越大。

在Costco有一句名言,叫做,降低成本最好的辦法,就是提高銷售。

什么意思呢?

如果想要降低成本,就要提高每天的出貨量,這樣周轉率就會非常高;周轉率變得非常高,資金成本就會變得非常便宜。

所以,真正的成本,是資金成本。如果你理解了這件事兒,你就會理解到底什么是Costco。

 

10

Costco在中國會做電商嗎?

Jay B.Smith告訴我們Costco馬上就要在中國開店了。

我們當時問他:Costco會打算在中國做電商嗎? 

Jay B.Smith很謙虛地回答說:電商其實是我們一直不擅長的事,美國有一些企業做得特別好,比如亞馬遜,我們要向它學習。

但是,我們還是希望專注于做自己擅長的事。Costco所擅長的,是在線下做供應鏈管理。 

所以,Costco知道自己所長,也知道自己所短。 

目前來看,就算Costco在中國要做電商,它也會把主要的精力放在線下,把線下的服務做到極致。

 

最后的話

最后,附上Jay B.Smith給我們分享的一組數據(截至2019年1月):

1.Costco在全球共有736家門店,其中:美國516家,加拿大94家,墨西哥36家,英國28家,日本25家,韓國13家,中國臺灣地區13家,澳大利亞8家,西班牙2家,冰島1家。

2. 擁有9270萬持卡會員。

3. 年營業額:1310億美元

4. 會員續費率:90%

5. 全球擁有24萬名員工

Costco是全球第二大零售商,第一是沃爾瑪。

它是把零售效率做到極致的典型案例,是每一個零售企業學習的標桿。

參訪完Costco,我自己是非常震撼的。

它能夠獲得今天的成功,很大程度上,要歸功于它死磕自己、為用戶謀利的精神,以及它強大的供應鏈管理能力。

最后,依然祝福Costco,希望它能夠在中國,越走越遠。

 

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